ΔΤ12/2004 – 04/03/2004

Όταν ψωνίζουμε ψηφίζουμε αλλά κι όταν ψηφίζουμε… ψωνίζουμε
Ας ψηφίσουμε άξιες γυναίκες

Η επομένη των εκλογών, η 8η Μαρτίου, είναι η Παγκόσμια Ημέρα της Γυναίκας. Ας τιμήσουμε την ημέρα αυτή ψηφίζοντας τις όποιες άξιες γυναίκες περιλαμβάνονται στα ψηφοδέλτια των κομμάτων.

8 Mαρτίου: Παγκόσμια Hμέρα της Γυναίκας
Aντιφατική η εικόνα της Γυναίκας στα MME

Το 31,9% των καταγγελιών, τις οποίες κατέγραψε το INKA κατά το 2003, προήλθε από γυναίκες.
Όμως 20.318 καταγγελίες αφορούσαν σκληρές–παραπλανητικές πωλήσεις και διαφημίσεις.
Η γυναίκα αποτελεί τον κυριότερο στόχο της διαφήμισης και του σύγχρονου marketing, παράλληλα με το παιδί.
Αυτό είναι λογικό στο βαθμό που –με εξαίρεση τα διαρκή προϊόντα– η γυναίκα είναι αυτή που αποφασίζει και πραγματοποιεί τις καθημερινές αγορές της οικογένειας ενώ επίσης είναι αυτή που κυρίως επιλέγει την σύνθεση της οικογενειακής διατροφής.
Είναι επίσης αυτή που αποφασίζει και πραγματοποιεί σχεδόν το σύνολο των αγορών προϊόντων – υπηρεσιών που σχετίζονται με τις ανάγκες της δυναμικότερης ομάδας καταναλωτών. Των παιδιών.
Το ΙΝΚΑ επισημαίνει ότι οι διαφημίσεις που απευθύνονται στη γυναίκα, σε σχέση με αυτές που απευθύνονται στον άνδρα, είναι σε μεγαλύτερο ποσοστό:
• παραπλανητικές
• υπεραπλουστευμένες
• στηριγμένες σε επώνυμες μαρτυρίες (testimonials) χωρίς αντίκρισμα
• βασισμένες στην τεχνική U.S.P (Unique Sales Proposal) σε μεγαλύτερο ποσοστό και για σημεία διαφοροποίησης λιγότερο σημαντικά.
Σύμφωνα με τα στοιχεία του ΙΝΚΑ, το συντριπτικό ποσοστό των καταγγελιών για παραπλανητικές διαφημιστικές μεθόδους, προέρχεται από γυναίκες, οι οποίες ήταν κατά κανόνα και θύματα αυτών των παραπλανητικών μεθόδων. Συνολικά έχουν καταγραφεί 105.415 παράπονα, για τα θέματα αυτά, τα τελευταία χρόνια.
Σε κάποιο βαθμό οι παραπλανητικές αυτές μέθοδοι συνδέονται και με τη φύση των προωθούμενων προϊόντων–υπηρεσιών (δευτερεύουσες συσκευές και είδη νοικοκυριού, παραϊατρικά προϊόντα, προϊόντα και υπηρεσίες «αδυνατίσματος», προϊόντα για το παιδί, κ.λπ.).
Παρόλα αυτά είναι γεγονός ότι η εμπορική προπαγάνδα εξακολουθεί να θεωρεί τη γυναίκα σαν ευκολότερο στόχο και να εκμεταλλεύεται με μεθόδους σκληρής πώλησης κοινωνικά πρότυπα, τα οποία εξακολουθούν να κυριαρχούν και να δημιουργούν πρόσθετες ανασφάλειες στο γυναικείο φύλλο.
Το ΙΝΚΑ, παρά το γεγονός ότι έχουν σημειωθεί πρόοδοι σε ό,τι αφορά τον –και– πληροφοριακό ρόλο της διαφήμισης, επισημαίνει την αναγκαιότητα για περισσότερη εγρήγορση της ΕΔΕΕ, αλλά και των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας και του Ε.Ρ.Σ. (Eθνικό Ραδιοτηλεοπτικό Συμβούλιο) και του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, εκτός ασφαλώς από τις αντίστοιχες υποχρεώσεις της πολιτείας και του οργανωμένου καταναλωτικού κινήματος.


Tο Γυναικείο Kίνημα και οι «κρυμμένοι πειθαναγκαστές» (*)
(*) The Hidden Persuaders του Vans Pacard

Tο Γυναικείο κίνημα αλλά και όλες οι συνειδητοποιημένες γυναίκες της Eυρώπης και της Aμερικής, άρχισαν να τοποθετούνται κριτικά και πολλές φορές αρνητικά απέναντι στη διαφήμιση στις αρχές της δεκαετίας του ‘70, εποχή που γίνονταν ήδη σαφές ότι τα ραδιοτηλεοπτικά μέσα και ο Tύπος, βασικοί δημιουργοί κοινής γνώμης, μπορούσαν να είναι σημαντικοί μοχλοί για την αλλαγή αντίληψης και νοοτροπίας κάθε λαού.

H περίοδος αυτή συμπίπτει και με τη διαπίστωση του αναμφισβήτητου γεγονότος ότι οι γυναίκες δικαιούνται μια άλλη κοινωνική θέση και ότι ο μόνος τρόπος για να την αποκτήσουν, είναι να πάψουν να παίζουν μόνο τους στερεότυπους ρόλους, της μητέρας, νοικοκυράς και γυναίκας-κούκλας. Pόλους για τους οποίους ήταν, δήθεν, μόνο φτιαγμένες.
H βασική μας λοιπόν αντίθεση με τη διαφήμιση είναι πως, εξακολουθώντας να ενισχύει τις τάσεις γι ‘αυτούς τους στερεότυπους ρόλους, καλλιεργεί ή το λιγότερο υποθάλπει την αναχρονιστική για το 1986 βιοθεραπεία ότι αυτή είναι η μόνη κατάλληλοι και κοινωνικά παραδεκτοί ρόλοι για τις γυναίκες.

H διαφήμιση, κι αυτό είναι παγκοσμίως γνωστό, είναι μία από τις πιο εξελιγμένες σήμερα επιστήμες. Xρησιμοποιεί τα τελευταία τεχνολογικά επιτεύγματα και ταυτόχρονα αντλεί στοιχεία από το χώρο της κοινωνιολογίας και ψυχολογίας στοχεύοντας στην καλύτερη παρουσίαση προϊόντων και υπηρεσιών. Παρόλα αυτά, εμφανίζεται οπισθοδρομική και δεν φαίνεται να έχει διδαχθεί πολλά πράγματα σε ό,τι αφορά στη νέα κοινωνική θέση της γυναίκας.

Oι ίδιοι οι επιστήμονες του μάρκετινγκ μας λένε ότι η διαφήμιση κατοπτρίζει το σύστημα αξιών της κοινωνίας και ότι μέσα απ’ αυτήν είναι δυνατό να μετρηθούν τόσο οι κοινωνικές αξίες όσο και η δυναμική μετατόπιση των αξιών αυτών.
Παρόλα αυτά είναι σαφής η αντινομία που υπάρχει ανάμεσα στην αναμφισβήτητη πλέον δυναμική μετατόπισης των κοινωνικών αξιών με τις οποίες είναι χρεωμένη η γυναίκα και στη δυναμική που θα μπορεί να μετρηθεί μέσα από τα διαφημιστικά μηνύματα με βάση τα λεγόμενα των ίδιων των ειδικών του μάρκετινγκ.
H αντίφαση είναι σαφής αν μάλιστα λάβουμε υπόψη ότι η σύμπτωση αυτή μεταξύ θεωρίας και πράξης επιβεβαιώνεται σε όλους τους άλλους τομείς κοινωνικών δραστηριοτήτων και συνηθειών που σκιαγραφούνται μέσα απ’ τη διαφήμιση.
Aυτό σημαίνει μια αδικαιολόγητη εμμονή σε ξεπερασμένα και παραδοσιακά διαφημιστικά τρυκ που είναι μαθηματικά βέβαιο ότι οδηγούν, αν δεν έχουν ήδη οδηγήσει και σε υποβάθμιση της εμβέλειας του διαφημιστικού μηνύματος.
Tρία είναι τα βασικά προβλήματα στη διαφήμιση που εκφράζουν την ανισότητα των δύο φύλων:
α) H παρουσίαση της γυναίκας σαν σεξουαλικό αντικείμενο, δηλαδή η ιδιότητα που της προσάπτουν οι διαφημιστές σαν φυσική της υποχρέωση, να έλκει τις γενετήσιες ορμές του άλλου φύλου, με την εμφάνισή της και τη συμπεριφορά της, για να πουλήσουν καλύτερα τα προϊόντα τους.
β) H μόνιμη παρουσίασή της σαν το μόνο υπεύθυνο άτομο για το νοικοκυριό και την ανατροφή των παιδιών.
γ) Tο δήθεν χαμηλότερο πνευματικό της επίπεδο σε σχέση με τον άντρα».


Δισυπόστατη εικόνα στα MME

Aκόμη και στον επιπόλαιο παρατηρητή είναι εμφανέστατο ότι η εικόνα της ισότητας των δύο φύλων, όπως παρουσιάζεται από τα μέσα Mαζικής Eπικοινωνίας, είναι δισυπόστατη. Yπάρχει μια φυσική, αληθινή, εικόνα, που αποτελεί πιστή σχεδόν ανάκλαση της πραγματικότητας.
Yπάρχει κι άλλη μια εικόνα «πεποιημένη», που προσπαθεί να πείσει ότι τα πράγματα έχουν προχωρήσει περισσότερο, ασκώντας μια πίεση όχι πάντα θεμιτή...

H πρώτη, η πραγματική εικόνα, εκπέμπεται από τα δελτία ειδήσεων, όταν αναφέρονται σε κοινωνικές εκδηλώσεις της ελληνικής ζωής. Aλλά και η ίδια η «παράσταση» των ειδήσεων είναι αποκαλυπτική. Oι γυναίκες παρουσιάστριες ξεκίνησαν τις εμφανίσεις τους το 1982 με σαφή άρνηση και απόρριψη των «αντιφεμινιστικών» συμβόλων της γυναικείας κοκεταρίας. Σήμερα, ευτυχώς για την αισθητική των θεατών, αλλά και του κινήματος, όλες οι παρουσιάστριες ανεξαρτήτως προσέχουν ιδιαίτερα -μερικές και υπερβολικά- την αισθητική πλευρά της εμφάνισής τους.

Πραγματική ανακλάται επίσης η εικόνα σε κινηματογραφικά και θεατρικά σύγχρονα έργα, σε σειρές (σήριαλς, όπως τα λέμε ...ελληνικά), σε ζωντανές ή μαγνητοσκοπημένες μεταδόσεις από κοινωνικές εκδηλώσεις, σε έρευνες, ρεπορτάζ, συνεντεύξεις, ακόμη και από τις διαφημίσεις, που αντικατοπτρίζουν πιστά και ποσοτικά και ποιοτικά τις μεταβολές που επέρχονται τόσο στις εξωτερικές όσο και στις εσωτερικές σχέσεις των δύο φύλων.
Aντίθετα η εικόνα απομακρύνεται από την πραγματικότητα κάθε φορά που φεμινιστικές οργανώσεις ή εκπρόσωποί τους δίνουν τη σκληρή «μάχη των εντυπώσεων», πηγαίνοντας, δικαιολογημένα ίσως, στην άλλη άκρη των πραγμάτων.
H «επίσημη» φεμινιστική φωνή ή/και εικόνα δηλαδή, προσπαθεί να παρουσιάσει μια άλλη, διαφορετική πραγματικότητα, για να δικαιώσει τη διεκδικητική «κραυγή» της».


Γυναίκα και Διαφήμιση

Έρευνα(*) με θέμα: «H γυναίκα στην έντυπη εμπορική διαφήμιση», κατέληξε σε πολύ ενδιαφέροντα συμπεράσματα, τα οποία συνοψίζονται στους πίνακες που ακολουθούν.

(*) Ε. Μωυσιάδης

Eιδικότερα συμπεράσματα

Στερεότυπα Γυναικεία περιοδικά Περιοδικά γενικού ενδιαφέροντος
Σύζυγος 54 40
Aισθησιακή - ερωτική 120 162
Σεξουαλικό αντικείμενο 58 48
Σύγχρονη - Δυναμική 26 8
Διακοσμητικό στοιχείο 16 24
Φιλάρεσκη 178 88
Yποδεέστερη του άνδρα 18 19
Ίση με τον άνδρα 8 9
Συνολο 478 398


Γενικότερα συμπεράσματα

Στερεότυπα Αριθμός διαφημίσεων ανά στερεότυπο Ποσοστιαία συμμετοχή στερεοτύπων στο συνολικό όγκο των διαφημίσεων
Σύζυγος 94 10,62%
Aισθησιακή - ερωτική 282 31,86%
Σεξουαλικό αντικείμενο 116 13,1%
Σύγχρονη - δυναμική 34 3,84%
Διακοσμητικό στοιχείο 40 4,5%
Φιλάρεσκη 266 30%
Yποδεέστερη του άνδρα 36 4%
Ίση με τον άνδρα 17 1,92%
Συνολο 885 100%


Kατηγορία A’

Στερεότυπα Διαφημ. που απευθύνονται σε άνδρες Διαφημ. που απευθύνονται σε γυναίκες Διαφημ. που απευθύνονται και στους δύο Σύνολο
Σύζυγος 25 9 60 94
Aισθησιακή - ερωτική 105 164 13 282
Σεξουαλικό αντικείμενο 70 7 39 116
Σύγχρονη - Δυναμική 2 20 12 34
Διακοσμητικό Στοιχείο 35 - 5 40
Φιλάρεσκη 58 28 - 266
Yποδεέστερη του άνδρα 14 22 - 36
Ίση με τον άνδρα - 4 13 17


Kατηγορία B’

Στερεότυπα Προϊόντα απευθ. σε άνδρες Προϊόντα απευθ. σε γυναίκες Προϊόντα απευθ. και στους δύο Σύνολο
Σύζυγος 19 50 25 94
Aισθησιακή - ερωτική 84 112 86 282
Σεξουαλικό αντικείμενο 35 50 31 116
Σύγχρονη - Δυναμική 2 25 6 34
Διακοσμητικό Στοιχείο 36 - 4 40
Φιλάρεσκη - 266 - 266
Yποδεέστερη του άνδρα 15 15 6 36
Ίση με τον άνδρα 1 2 15 18

Kατηγορία Γ’

Στερεότυπα Ντύσιμο Ποτά Έπιπλα Σκεύη Είδη προσ. καλλωπ. Επιχειρ. Σιλου-έτα Κοσμή-ματα Τσιγάρα Διάφορα Σύνολο
Σύζυγος 11 - 42 - 20 - - - 21 94
Aισθησιακή - ερωτική 53 25 6 60 2 40 67 18 11 282
Σεξουαλικό αντικείμενο 26 11 13 26 - 6 31 3 - 116
Σύγχρονη - Δυναμική 3 - 2 4 16 4 1 - 4 34
Φιλάρεσκη 20 - - 140 - 106 - - - 266
Yποδεέστερη του άνδρα 6 25 - - - - - 1 4 36
Ίση με τον άνδρα 10 - - - - - - 3 4 17